Reputation Management in Zeiten von Fake News: Strategien zur Bewältigung von Fehlinformationen

„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu ruinieren“. Dies schrieb Warren Buffet, was in der heutigen Zeit nicht mehr der Wahrheit entsprechen könnte. Denn mit dem Aufstieg der sozialen Medien hat sich auch die Problematik der sogenannten „Fake News“, also bewusster Falschmeldungen oder verzerrter Darstellungen wahrer Informationen, deutlich verschlimmert. Sogar 74 Prozent der Manager*innen halten Fake News für das derzeit größte Cyber-Risiko.

Einzelpersonen und insbesondere Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Reputation zu schützen und aufrechtzuerhalten. Die aktuellen Auswirkungen der Verbreitung von Fake News sind jedoch erst der Anfang einer möglichen Epidemie. Fortschritte in der KI ermöglichen durch „Deep Fakes“ realistische Manipulationen von Handlungen oder Aussagen einzelner Personen. Zudem werden Inhalte angesichts der immensen Informationsflut oft ungeprüft als glaubwürdig angesehen, was eine klare und faktenbasierte Meinungsbildung unmöglich macht. Laut einer Studie ist sich mehr als die Hälfte der EU-Bürgerinnen und Bürger oft unsicher, ob bestimmte Informationen im Netz der Wahrheit entsprechen. Von Falschaussagen über mit Photoshop bearbeitete Bilder bis hin zu „Deep Fakes“ können Unternehmen für Handlungen verantwortlich gemacht werden, die sie nie begangen haben.

Doch gibt es Strategien für Unternehmen, wirksam mit Fake News umzugehen, oder liegt darin sogar eine Chance für PR- und Kommunikationsverantwortliche?

Ganz klar: Ja. Denn gesellschaftliche Verantwortung ist wichtiger denn je, und Kommunikationsberater*innen und Journalisten teilen das Interesse, Ehrlichkeit und Vertrauen im gesellschaftlichen Diskurs zu vermitteln. Gerade für Unternehmen ist das Vertrauen und die Identifikation der Stakeholder mit der Unternehmenskultur die Basis für eine gute Reputation. Diese entsteht durch konsistentes, authentisches Handeln und Kommunizieren sowie das Einhalten von versprochenen Erwartungen. Um diese Position weiter zu stärken und Fake News entgegenzuwirken,  bieten sich einige Strategien an.

Der erste Schritt besteht darin, die Nachrichten und Diskussionen über das Unternehmen, den CEO und das Management kontinuierlich zu beobachten, also ein systematisches Monitoring durchzuführen. So können falsche Nachrichten oder Aussagen möglichst früh identifiziert werden. Oft finden sich inkorrekte Informationen und Quellen auch an unauffälligen Stellen wie z.B. einer übersehenen Pressemitteilung, weshalb alle unternehmensbezogene Inhalte sorgfältig auf irreführende Geschäftsinformationen überprüft werden müssen.

Sobald diese erkannt werden, ist eine schnelle Reaktion entscheidend, um den weiteren Verlauf der kritischen Situation proaktiv beeinflussen zu können. Bevor eine klare Aussage über den Ursprung der Falschmeldung und eine angemessene, lösungsorientierte Stellungnahme getroffen werden kann, muss zunächst eine objektive Situations- und Risikobewertung durchgeführt werden. Erst dann kann ein klares und eindeutiges Statement verfasst werden, das alle Aspekte der Geschichte antizipiert, auf Bedenken eingeht und diese entkräftet. Um dies in kürzester Zeit veröffentlichen zu können, muss bereits eine Krisenstrategie entwickelt und ein Reaktionsplan vorhanden sein. Warum? Weil sich Informationen im Netz unmittelbar nach ihrer Veröffentlichung verbreiten und innerhalb weniger Stunden viral gehen können. Zur Vorbereitung auf Krisen können auch sogenannte „Problemregister“ erstellt werden, in denen geeignete proaktive und reaktive Kommunikationstaktiken für verschiedene Szenarien möglicher Probleme entwickelt werden.

So können Führungskräfte im Falle einer Verbreitung von Falschinformationen, in Absprache mit allen Abteilungen, sofort bereit sein, eine Gegendarstellung mit verlässlichen Daten und Fakten abzugeben. Diese sollte dann wiederholt über mehrere Kanäle hinweg kommuniziert werden, um eine größtmögliche Reichweite zu erzielen.

Bei aller Datenorientierung ist jedoch auch gutes Storytelling wichtig. Es gilt nämlich, die emotionale Bindung der Stakeholder zu nutzen. Je nach Problematik und Schwere der Vorwürfe ist z.B. Humor eine gute Strategie, um die Situation aufzulockern. Mit etwas Kreativität kann dies sogar eine Möglichkeit sein, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben und im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Es ist auch sinnvoll, aktuelle und direkte Erfahrungen von treuen Kunden einzubeziehen, da die Öffentlichkeit objektiven Meinungen mehr vertraut als den Mitarbeitern eines Unternehmens.

Fazit: Eine kontinuierliche und transparente Kommunikation, lange bevor eine mögliche Krise eintritt, ist die Basis für ein gutes Reputationsmanagement. Wenn Unternehmen ihre Maßnahmen, Pläne und Ziele regelmäßig veröffentlichen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Fake News sofort Glauben geschenkt wird. Daher sollte jedes Unternehmen Wert auf eine starke Online-Präsenz mit aktuellen Informationen und Ankündigungen legen. Auf diese Weise sind unternehmensbezogene Inhalte für die Öffentlichkeit leicht zugänglich, und es wird vermieden, dass Stakeholder woanders recherchieren und dabei auf veraltete oder irreführende Informationen stoßen.