Purpose: Wie Vision und Verantwortung Unternehmen zum kommunikativen Erfolg führen

Für fast zwei Drittel (63%) der deutschen Firmen ist die Bestimmung eines übergeordneten Unternehmenszwecks, des Purpose, bereits von besonderer Bedeutung, so das Ergebnis einer Online-Umfrage von news aktuell und Faktenkontor unter mehr als 350 PR-Fachleuten in Unternehmen und Agenturen. Doch in die Praxis umgesetzt wird die Frage nach dem gesellschaftlichen Sinn und Zweck bisher seltener. Dabei können eine starke Vision und das Wissen um die eigene Verantwortung die Öffentlichkeitsarbeit jedes Unternehmens voranbringen.

Purpose-Strategie: Theoretisch kaum bestritten, praktisch selten umgesetzt

Auch wenn das Konzept des Corporate Purpose in der breiten Unternehmenslandschaft angekommen ist, praktisch gelebt wird es zumeist weitaus seltener: So haben nur 46% der in der Studie befragten Unternehmen eine klare Formulierung des eigenen Purpose parat.

Ebenso gering ist der Anteil der Unternehmen, die den definierten Purpose auch tatsächlich für ihre Kommunikation nach innen oder außen wirksam einsetzen – ganz abgesehen davon, dass nur knapp jedes dritte Unternehmen mit konkretem Purpose dessen Erfolg auch regelmäßig bewertet. Dabei steckt in einer klaren Unternehmensvision und dem offenen Bekenntnis zu gesellschaftlichen Aufgaben viel kommunikatives Potenzial, das den Schritt von der Theorie in die gelebte Praxis mehr als rechtfertigt. Doch was genau gilt es bei der Umsetzung zu beachten?

Obwohl die Ausgangsbedingungen je nach Unternehmensgröße und Branche unterschiedlich sind, kann eine Purpose-Strategie selbst bei KMUs und Start-Ups und auch ohne eigene CSR-Abteilung (Corporate Social Responsibility) erfolgreich realisiert werden. Denn im Unterschied zu ressourcenintensiven Marktanalysen oder Produktkampagnen, gilt es auf dem Weg zum Purpose vor allem bereits intern vorhandenes Wissen und Vorstellungen deliberativ zu aktivieren.

Der dafür notwendige Dialog ist überdies eine Chance, um Team und Geschäftspartner über eine geteilte Vision zu integrieren. Je offener dieser Prozess ausgestaltet ist, desto besser können individuelle Nuancen und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens herausgearbeitet werden. Große Gedanken müssen dabei nicht tabu sein, aber auch schon niedrigschwellige Ziele können dem Business überzeugende Konturen für den öffentlichkeitswirksamen Diskurs liefern. Um bei den unterschiedlichen Stakeholdern mit einer zukunftsfähigen gesellschaftlichen Botschaft durchzudringen, zählt es vor allem die Ziele simpel und dadurch verständlich zu halten.

Mehr als nur Gewinnmaximierung: Kunden, Mitarbeitern und Investoren mit einem klaren Standpunkt gewinnen

Wie eine Studie der Londoner Consulting-Agentur KANTAR zeigt, bevorzugen über 60% der jungen Konsumenten unter 30 Jahre Unternehmen, die sich gesellschaftlich mit einem klaren Standpunkt positionieren. Gleichzeitig kann die Definition des Purpose, Ausgangspunkt für eine moderne Unternehmenskultur sein, bei der nicht allein über materielle Anreize, sondern durch geteilte Werte und ein gemeinsames Projekt eine intrinsische Motivation und mehr Engagement bei Mitarbeitern entsteht.

Ein profilstarker Standpunkt, der klar nach außen und innen kommuniziert wird, erleichtert die Identifikation mit dem Unternehmen, die gerade für Generationen an Fachkräften der Generation Z  an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig fordern auch Kapitalgeber eine zukunftsfähige Vision ein, die dringliche Sozial- und Umweltfragen nicht außen vorlässt. So berücksichtigen nach Angaben der Fondgesellschaft Union Investment bereits 78% der deutschen Großanleger etwa Nachhaltigkeitskriterien bei ihren Investitionsentscheidungen. Dass dahinter auch eine neue gesamtgesellschaftliche Erwartungshaltung steckt, zeigen Daten des Edelmann Trust-Barometers, wonach 68% der hierzulande Befragten, ein Handeln von CEOs einfordern, wenn die Regierung keine Antworten auf Herausforderungen findet. Mit einer Purpose-Strategie können Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden.