Worauf PR-Profis beim Umgang mit Journalisten achten müssen

Journalisten haben hohe Arbeitslast
Vorab sollte jedem, der auf PR-Seite arbeitet, eines klar sein: Journalisten und Content Creator freuen sich zwar immer über thematischen Input, aber sie müssen auch mit einer extrem hohen Arbeitslast umgehen. Jeder zweite Umfrageteilnehmer gab an, fünf oder mehr Themenbereiche abdecken zu müssen. Entsprechend ist die Erwartung, nicht nur guten, sondern auch eine Masse an Output in Form von Beiträgen zu schaffen, sehr groß.

Für die Recherche bleibt allgemein also nur wenig Zeit. Entsprechend setzen sie beim Erstellen ihrer Beiträge vor allem auf den Input aus der Pressearbeit von Unternehmen und Agenturen. Wenn möglich, ziehen sie aber auch gerne Branchenexperten (23,2 Prozent) und Pressesprecher (11,4 Prozent) als direkte Quellen bzw. Interviewpartner hinzu.

Interessant ist, dass E-Mail und Social-Media-Kanäle von Unternehmen nur bedingt relevant für die Arbeit von Medienschaffenden sind. Nur 5,5 Prozent beziehen ihre Informationen aus Themenvorschlägen, die per E-Mail an sie herangetragen werden. Das dürfte aber auch damit zu tun haben, dass ein Redakteur täglich hunderte von Mails erhält und es unmöglich ist, diese alle zeitnah zu lesen. Am wenigsten informieren sich die Medienprofis über die Webseite eines Unternehmens (1,4 Prozent) – auch die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens (0,9 Prozent) sind kaum von Relevanz für Redakteure. Es wird deutlich: Am bedeutendsten bleibt der Themen-Pitch am Telefon. Deswegen glänzen hier vor allem PR-Dienstleister mit sehr guten Kontakten in die Medienwelt.

Wie kommt man in die Presse?
Die Ergebnisse der Umfrage bringen nur zum Teil Klarheit in die Frage, wie man als PR-Profi erfolgreich ein Thema in der Presse platziert. Einerseits sind Redakteure angewiesen auf gut aufbereiteten Presse-Content der Unternehmen, andererseits geht dieser schnell unter, da Mails und Social-Media-Kanäle nicht zu den priorisierten Informationskanälen der Journalisten gehören. Aber wie schafft man es, erfolgreich sein Thema zu pitchen?

Abhilfe können PR-Agenturen schaffen, die sich um die gesamte Pressearbeit eines Unternehmens kümmern. Diese übernehmen den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Pressevertretern und füttern diese mit Inhalten. Durch die teilweise jahrelange Zusammenarbeit mit den Journalisten in den Redaktionen verfügen die Agenturen über eine hohe Glaubwürdigkeit und konkrete Ansprechpartner für ein bestimmtes Thema.

PR-Agenturen erledigen mehr als nur die Pressearbeit
Die Arbeit mit einer PR-Agentur bringt zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen. Denn die Platzierung einer Story in einer Zeitung oder in einem Magazin ist nur ein kleiner Teil erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Agenturen entwickeln eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie für ihre Kunden. Dabei werden die Key Messages festgelegt, im nächsten Schritt die Zielmedien und dann erfolgt die auf die Medien zugeschnittene Ansprache.

Auch die Platzierung von Geschäftsführern bzw. Spokespeople in Panels oder TV-Sendungen zählt zu den Leistungen, die eine PR-Agentur auf die Beine stellen kann. Auch, wenn das lineare Fernsehen in den vergangenen Jahren an Relevanz abgenommen hat, ist etwa ein Auftritt bei „Markus Lanz“ oder bei „Stern TV“ noch immer ein Ritterschlag, den ein nicht unerheblicher Teil des deutschen TV-Publikums mitverfolgt. Ein solcher TV-Auftritt zahlt noch immer stärker auf das eigene Branding ein als ein Zeitungsartikel. Am Ende ist jedoch der Mix aus verschiedenen Maßnahmen entscheidend. Wer nur das Fachpublikum anspricht, wird nur in der Fachbubble Bekanntheit erlangen. Wer in seiner Strategie auch Zielgruppen anspricht, die auf den ersten Blick nicht offensichtlich sind, wird langfristig einen höheren Bekanntheitsgrad erlangen können.