PR & Marketing: Zwei Konzepte, gleicher Inhalt?

Wer von außen auf die Branche schaut, nimmt es in der Regel mit den Begriffen nicht so genau. Ob Marketing oder PR, am Ende geht es doch um dasselbe, so hört man immer wieder. Doch obwohl beide Disziplinen Gemeinsamkeiten haben und PR- und Marketingabteilung nicht selten zusammenarbeiten, sind sie im Grunde genommen sehr verschieden. Was genau unterscheidet sie?

Der PR-Ansatz: Reputation und Markenpräsenz durch interaktive Kommunikation

Getreu seiner Bezeichnung verfolgt Public Relations einen umfangreich angelegten Ansatz, der insgesamt auf gute Beziehungen zur Öffentlichkeit abzielt. Während das Marketing die Steigerung des Absatzes eines bestimmten Produktes durch die direkte Ansprache des potentiellen Kunden im Blick hat, steht bei der PR der dialogische Austausch mit einer ganzen Bandbreite von Adressaten im Mittelpunkt, die für das Unternehmen auf die eine oder andere Art relevant sind. Zu den mit PR-Mitteln adressierten Stakeholdern zählen neben Kunden auch Mitarbeiter, Investoren, politische Akteure und die breite Öffentlichkeit. Die Idee dahinter: Die verbesserte Reputation und eine stärkere positive Präsenz im öffentlichen Diskurs strahlt auch auf den künftigen wirtschaftlichen Erfolg aus, der sich nicht allein in gesteigerten Sales-Statistiken, sondern etwa auch durch einen erleichterten Kapitalzugang oder Fortschritte im regulatorischen Rahmen des Geschäftsfeldes niederschlagen kann.

Der Marketing-Ansatz: Vier P-Punkte für mehr Absatz

Der kommunikative Instrumentenkasten des Marketings dagegen entfaltet sich enger um den Prozess der unmittelbaren Kundengewinnung. Dahinter steht die Intention möglichst nah beim Kunden für ein spezifisches Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu werben. Die theoretische Grundlage dieses Ansatzes sind die sogenannten vier P-Punkte von Jerome McCarthy, an denen nahezu jedes moderne Marketingkonzept ansetzen kann. Beginnend bei der Frage, wie genau ein Produkt zuzuschneiden ist (Produktpolitik), geht es ferner um die richtige Preisgestaltung (Preispolitik), den optimalen Kommunikationsweg zum Kunden (Promotion) und die Auffindbarkeit des Produkts (Place) – jeweils mit dem Ziel, die Chancen für einen erfolgreichen Vertrieb zu erhöhen.

Unterschiede in der Praxis: So arbeiten PR- und Marketingabteilung

Folgend aus dem divergierenden strategischen Fokus haben beide Disziplinen ihre je spezifischen Methoden entwickelt, um ihre kommunikativen Zielsetzungen zu erreichen. So ist für die PR-Tätigkeit eine stete professionelle Zusammenarbeit mit Medien und Journalisten ein Hauptschwerpunkt. Über medial anschlussfähige Pressemitteilungen, die Veranstaltung von Fach- und Branchenkonferenzen und fundierte Kontaktpflege können Unternehmen die Medienwelt mit relevanten Informationen versorgen. Im Gegenzug profitieren sie durch die starke Breitenwirkung und nach wie vor hohe Glaubwürdigkeit etwa der klassischen Medien, wie sie erst jüngst durch eine Studie des Statistikportals Stata bestätigt wurde, nachhaltig von einer positiven Wahrnehmung im öffentlichen Diskurs.
Marketingstrategien hingegen setzen überwiegend auf eigens produzierte Inhalte etwa in Online-Kampagnen oder Verkaufsbroschüren. Vermarktungskonzepte bestimmen, wie die Werbematerialien aufeinander abgestimmt und in welcher Abfolge sie eingesetzt werden. Ergänzend hinzu kommen Events zur Promotion und Aktionen, um den Verkaufserfolg zu beschleunigen.

Schnittmengen unter einer gemeinsamen Strategie

Doch es gibt auch Bereiche, in denen PR und Marketing in der Praxis Schnittmengen entwickelt haben. So nutzt das Marketing sogenannte Advertorials, die in ihrer Aufmachung an einen journalistischen Artikel angelehnt sind und doch überwiegend werbliche Inhalte vermitteln. PR-Expertise ist auch beim vor allem im B2B-Bereich immer beliebteren Content Marketing gefragt, bei dem für den Kunden passgenaue Inhalte erstellt werden, die sich eher an redaktionellen Standards als an möglichst eindringlichen Werbebotschaften orientieren. Das zeigt: Auch wenn sich PR und Marketing deutlich unterscheiden, verschiedene Ziele verfolgen sowie je eigene Expertise erfordern, können beide unter dem Dach einer interdisziplinären Gesamtstrategie voneinander profitieren.