Auf dem Prüfstand: Was Sie von PR erwarten können – Und was nicht.
Ob Start-Up, traditionelles Familienunternehmen oder Branchenprimus - in der Medien- und Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts kommt eigentlich kein Unternehmen mehr ohne eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit aus. Doch wie genau funktioniert erfolgreiche PR und welchen Beitrag kann sie zu Kundenakquise, Mitarbeitergewinnung und Reputationsmanagement leisten? Und fast ebenso wichtig was leistet PR nicht?
Die Medienwelt hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt und mit ihr die PR. Längst beschränkt sich die Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr auf Presse, Radio und TV, sondern nutzt etwa mit Blogs, Podcasts, Social Media und digitalen Events eine Vielzahl weiterer Kommunikationskanäle. Mit ihrem Bedeutungszuwachs für Unternehmen, stellen sich auch die Fragen nach der Leistungsfähigkeit von PR-Arbeit neu. Was kann man von PR-Agenturen und Abteilungen erwarten und was nicht?
1. PR ist kein einmaliger Job – es ist ein Prozess
Über zwei Drittel der Kommunikatoren schätzen den Beitrag ihres Ressorts zum Corona-Krisenmanagement in Unternehmen als hoch oder sogar sehr hoch ein. Mehr als die Hälfte der in der Berufsfeldstudie des Bundesverbandes der Kommunikatoren (BdKom) in Kooperation mit der Quadriga Hochschule befragten PR-Verantwortlichen sieht zudem die Bedeutung der Kommunikationseinheiten seit letztem Jahr nachhaltig gestärkt. Das dürfte auch daran liegen, dass in den Unternehmen ein neues Bewusstsein dafür heranwächst, wie PR arbeitet und was sie – richtig eingesetzt – leisten kann.
Fundamental ist die Erkenntnis: PR ist kein Sprint auf Kurzdistanz, sondern vielmehr ein Marathon, der Ausdauer und Plan verlangt. Seriöser PR geht es nicht in erster Linie darum, möglichst schnell, möglichst große Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sondern durch strategisches Kommunikationsmanagement und professionelle Routine eine profilstarke öffentliche Präsenz zu etablieren, die nachhaltige Wirkung im gesellschaftlichen Diskurs erzeugt. Mit einem konsistenten kommunikativen Leitfaden und Methoden zur Krisenantizipation kann indes auch kurzfristig auf neu aufkommende Herausforderungen reagiert werden. Langfristig steht jedoch der schrittweise Aufbau eines resonanzstarken Netzwerks über fachspezifische, regionale und überregionale Medien im Fokus.
2. PR ist keine Werbung – Es ist Storytelling
Im Unterschied zum Gros der klassischen Werbemaßnahmen muss jedwede PR-Strategie die Kontaktpflege mit thematisch passenden und zielgruppenrelevanten Medienpartnern mitdenken. Intelligentes Networking und die Qualität der angebotenen Inhalte sind hier erfolgsentscheidend. Statt selbstlobende Werbebotschaften und Standardvorlagen, braucht es Content mit einer spannenden Story-Line, die zur jeweiligen Leser-, Hörer- oder auch Zuschauerschaft des adressierten Mediums passt. Wer hier einen echten Mehrwert liefert, kann selbst renommierteste, national und international bekannte Medien für Veröffentlichungen gewinnen. Nach dem Trendreport des dpa-Tochterunternehmens und Medienportals News Aktuell gehört die journalistische Berichterstattung auch deshalb mit einem Anteil von 30% Prozent weiterhin zu den wichtigsten Kommunikationskanälen unter PR-Experten. Doch auch Owned Media wie firmeneigene Blogs, News-Feeds oder Corporate Publishing profitieren von inhaltlich starken Texten, die relevantes Branchenwissen und wertvolle Informationen für Journalisten und Medienschaffende liefern. Derweil sollte man nicht darauf warten, dass Journalisten diese Informationen einfach abrufen, darauf muss sie die PR schon aufmerksam machen.
3. PR-Diskurse können nicht allein effektiv arbeiten – Sie sollten mit Marketing und sozialen Medien abgestimmt sein
Laut dem Trendreport, für den 539 PR-Profis aus Deutschland und der Schweiz Einblicke in ihre Branche gewährten, findet eine überwiegende oder gar strikte Arbeitstrennung von PR und Marketing nur noch in etwa 14% der Fälle statt. Denn auch wenn beide Disziplinen unterschiedliche Ziele und Methoden verfolgen, können sie nur kohärent zusammengedacht und aufeinander abgestimmt, den bestmöglichen Impact erzielen.
Gleiches gilt für die Verzahnung der PR-Strategie mit der Social Media- und der CEO-Kommunikation. Mit der Vielzahl an Formaten aus Video, Audio und Texten und den unterschiedlichen Plattformen, die sich für Veröffentlichungen anbieten, gelangt somit die Koordination der Tätigkeiten für ein konsistentes Erscheinungsbild zunehmend ins Blickfeld. PR-Arbeit ist damit nicht mehr nur Pressearbeit, sondern hat sich zu einem mehrdimensionalem und herausforderungsreichen Handlungsfeld und folgerichtig auch zu einer unternehmerischen Kernaufgabe entwickelt. Bei aller Arbeitsteilung von PR und Marketing bleibt jedoch: PR ist keine Werbung.