Warum jeder PR-Profi Bücher über PR lesen sollte

Public Relations-Arbeit ist ein sehr praxisbezogenes Handwerk. Pressemitteilungen schreiben, Stories bei Redaktionen pitchen und Content aufbereiten: Nur über Aktion gelangt man zum Erfolg. Allerdings wird dabei häufig übersehen, dass dem Handwerk eine Vielzahl strategischer Überlegungen vorausgeht. Diese begründen sich nicht nur auf Erfahrungswerten, die erfolgreiche PR-Experten Jahre oder sogar Jahrzehnte lang erfolgreich umgesetzt haben und mit der Öffentlichkeit teilen, sondern auch auf wissenschaftlichen Grundlagen. Die Kommunikationsforschung ist zwar eines der Wissenschaftsfelder, welches nicht unbedingt im Fokus steht, dennoch ist es ein extrem wichtiges Feld.

Mit Büchern den Kommunikationshorizont erweitern

Bücher geben wertvolle Insights in psychologische Aspekte, Verhaltensweisen der Empfänger und viele weitere Faktoren, die eine erfolgreiche Kommunikation begünstigen. Die Auswahl an lesenswerter PR-Literatur ist dabei sehr vielfältig. Von absoluten Standardwerken von Edward Bernays, dem Begründer der Public Relations, über Storytelling-Fachbüchern bis hin zu jüngeren Werken, die einen umfassenden Einblick in die digitale PR-Arbeit geben.

Diese 11 Bücher sollte jeder PR-Profi gelesen haben:

“Influence: The Psychology of Persuasion“ von Robert B. Cialdini:

Das Buch des Soziologen Robert B Cialdini erschien bereits 1984, ist jedoch auf die heutige Zeit anwendbar. Cialdini betrachtet Kommunikation vor allem aus sozialpsychologischer Perspektive. Mit den sechs „Waffen der Einflussnahme“ beschreibt er die wesentlichen Faktoren zum Vertrauensaufbau: Reziprozität, Commitment und Verbindlichkeit, Social Proof, Autorität und Verknappung.

„Propaganda: Die Kunst der Public Relations“ von Edward Bernays:

Edward Bernays gilt als Begründer der Public Relations. Auf Basis der Psychoanalyse entwickelte er Methoden zur Steuerung der öffentlichen Meinung. In diesem Standardwerk, das jeder PR-Profi kennen sollte, beschreibt er gut verständlich, worin sich Public Relations von Werbung unterscheidet und erklärt, warum es wichtig ist, die Meinung der Massen zu steuern, um die eigenen Ziele zu erreichen.

„Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen!“ von Thomas Pyczak:

Ob im Konferenzraum und an der Kaffeetheke, im Gespräch oder im Vortrag: Wer gut erzählen kann, braucht sich um begeisterte ZuhörerInnen keine Sorgen zu machen. Im Jahr 2020 erschienenen Buch „Tell me!“ erklärt Thomas Pyczak den Lesern, wie sie die Kraft guter Geschichten für den eigenen Erfolg nutzen. Er setzt dabei auf Storytelling und die Stärke kurzer, in sich geschlossener Geschichten. Im Buch finden sich zahlreiche praxisbezogene Tipps und Best Practices für alle beruflichen Situationen.

„Die PR-und Pressefibel“ von Norbert Schulz-Bruhdoel und Katja Fürstendau:

Die PR- und Pressefibel“ ist ein sehr praxisbezogenes Buch, dessen Kapitel konsequent den Schritten zur Entwicklung einer Strategie und ihrer praktischen Umsetzung folgen. In drei Teilen geben die Autoren einen Überblick über den Medienmarkt, Instrumente zur Entwicklung einer PR-Strategie und die Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle der Medienarbeit. Das Buch richtet sich sowohl an PR-Einsteiger, die die Grundlagen der PR erlernen wollen, ebenso wie für Medien-Profis, die punktuell ihren Horizont erweitern möchten.

Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations von Ansgar Zerfaß:

Der Leipziger Professor Dr. Ansgar Zerfaß legt in seinem Werk die von ihm entwickele Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation dar, die Erkenntnisse aus Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Organisationstheorie zusammenführt. Das Buch modelliert den PR-Managementprozess und formuliert Leitideen für eine erfolgreiche strategische, integrierte Unternehmenskommunikation. Zerfaß greift aktuelle Diskussionsfelder wie das Kommunikations-Controlling und die Netzwerk-Kommunikation als neues Handlungsfeld im Zeitalter der grenzenlosen Öffentlichkeitsarbeit auf.

„Praxishandbuch Public Relations“ von Jörg Forthmann:

Das Buch von Herausgeber Jörg Forthmann richtet sich an PR-Neulinge wie Profis. Elf Autorinnen und Autoren aus Journalismus und PR informieren darin über alle relevanten Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit wie die Erwartungen von Journalisten, die Schaffung von Sichtbarkeit in den Medien, erfolgreiche PR in der Praxis sowie die Umsetzung von Kommunikationsstrategien. Die Beiträge enthalten mehr als 50 Beispiele aus der Praxis.

„Crystallizing Public Opinion“ von Edward Bernays:

Crystallizing Public Opinion war im Grunde genommen das erste Buch, das jemals über die PR-Branche geschrieben wurde. Das Buch von Edward Bernays gibt einen faszinierenden und beängstigenden Einblick in die Welt der Propaganda und Werbung und zeigt, wie so unterschiedliche Idealvorstellungen und vermeintlich intrinsisch motivierte Wünsche wie Speck zum Frühstück und die Vorliebe für schlanke Frauen in unsere Köpfe gesetzt wurden.

„Organizational Crisis – A Multivocal Approach“ von Finn Frandsen und Winnie Johansen:

Wenn eine Krise ausbricht, reagiert nicht immer nur das Unternehmen, sondern auch die Medien, Kunden, Mitarbeiter, Wirtschaftsverbände, Politiker, Aktivistengruppen und PR-Experten. Das Buch bietet eine neue Perspektive auf die Krisenkommunikation, die auf dem sogenannten multivokalen Ansatz basiert. Frandsen und Johansen geben mit ihrem Ansatz den Lesern ein dynamischeres und komplexeres Verständnis von Organisationskrisen, wenn man sich nicht nur auf die von der Organisation produzierte Kommunikation konzentriert, sondern auch die vielen anderen Stimmen berücksichtigen, die bei Ausbruch einer Krise zu kommunizieren beginnen.

“The Art of Crisis Leadership” von Rob Weinhold und Kevin Cowherd:

Wie bereitet man sich auf eine Krise vor und welche kommunikativen Maßnahmen muss man ergreifen, um sie erfolgreich zu überwinden? Als Geschäftsführer einer in Baltimore ansässigen Firma für Krisenmanagement und Kommunikation, die Führungskräfte auf allen Ebenen berät, verrät Weinhold in seinem Buch, wie man überlebt und dann erfolgreich ist, wenn es am meisten auf dem Spiel steht. Anhand von Geschichten von Menschen und Unternehmen, die von Angriffen in den sozialen Medien, Sexskandalen, finanziellen Schwierigkeiten, Bürgerunruhen, Schießereien, Datenschutzverletzungen, Naturkatastrophen und anderen Katastrophen betroffen sind, bietet er einzigartige, aber bewährte Ratschläge, die Führungskräften helfen, standhaft, konzentriert und widerstandsfähig zu bleiben.

„Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR“ von Dieter Georg Herbst:

Wie können wir digitale Medien nutzen, um mithilfe von Geschichten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum Lachen, Weinen, Lieben? Prof. Dr. Dieter Georg Herbst erklärt gemeinsam mit Thomas Heinrich Musiolik, wie digitale Geschichten entstehen. In ihrem Buch geben sie vielen überraschende Einsichten, praxisnahe Tipps für das eigene Corporate Storytelling und erfolgreiche Best-Practice-Beispiele.

Bücher sind ein unterschätztes PR-Instrument

Klar ist: digitale Plattformen sind in der Wirtschafts-PR das wichtigste und modernste Betätigungsfeld. Demgegenüber fliegen Buchpublikationen als PR-Strategie unter dem sprichwörtlichen Radar hindurch. Dennoch sollte man den Impact von Print-Publikationen nicht unterschätzen. Damit sind nicht nur Magazine und Zeitungen gemeint, sondern vor allem Bücher. Bücher können ein wertvoller Bestandteil einer Kommunikations-Strategie sein und bringen PR-Kampagnen voran, vor allem dienen sie zur CEO-Positionierung und Kommunikation oder zur Aufbereitung der Historie eines Unternehmens und dessen Werdegang. Zudem ist die Veröffentlichung von wissenschaftlichen Publikationen nach wie vor eines der bewährtesten Mittel, um sich in der Öffentlichkeit als anerkannter Experte zu positionieren. PR-Agenturen unterstützen CEOs bzw. Expertinnen und Experten dabei, ein gut strukturiertes Buch zu planen, zu vermarkten und erfolgreich auf den Markt zu bringen.

Dazu kommt: Personen, die anfangen, ein Buch zu lesen, schenken diesem im Regelfall ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Im Internet wird die Aufmerksamkeit des Lesers durch Anzeigen, Links oder Ähnliches abgelenkt. Die Verweildauer auf einer Internetseite beträgt entsprechend häufig nur einige Sekunden, während Leserinnen und Leser sich ganz bewusst dem Inhalt des Buches hingeben und auf diese Weise einen nachhaltigen Eindruck der Autorin oder des Autors erhalten.