CEO-Kommunikation

Unsere Performance für Sie

• Erstellung eines Wertekanons
• Formulieren von Kernbotschaften
• Reputationsmanagement
• Platzierung als Meinungsführer
• Verfassen von Sachbüchern und Autobiografien
• Rede- und Kameratraining
• Persönliches Social-Media-Konzept
• Begleitung zu Terminen

Sie sind das Unternehmen

Jede Organisation hat einen führenden Kopf – der nicht nur der Chef, sondern auch der Chefkommunikator ist. Ohne Jeff Bezos, Elon Musk, Wolfgang Grupp oder Steve Jobs wären Amazon, Tesla, Trigema oder Apple so nicht entstanden. Genauso aber hat die Öffentlichkeit diese CEOs vor Augen, wenn Sie an die jeweilige Firma denken.

Image und Erfolg des eigenen Unternehmens sind untrennbar mit der Führungspersönlichkeit verknüpft. Mitarbeiter, Geschäftspartner und Öffentlichkeit erwarten daher authentische und engagierte CEOs, die die Unternehmenswerte verkörpern und ihre Organisation in den Medien vertreten. Heute zählen nicht mehr nur gute Produkte und Dienstleistungen – ebenso wichtig ist die Kommunikation darüber. Ohne die eigene Geschichte vermitteln zu können, können mittelgroße Firmen und Konzerne kaum mehr in der Öffentlichkeit bestehen. Sie brauchen CEO-Kommunikation.

Medien personalisieren

Hinzu kommt: Medien berichten fast nur noch personalisiert über Unternehmen. Jede Geschichte handelt vom CEO – weil das Publikum alles liebt, was sich um Menschen dreht. So arbeiten Qualitätszeitungen wie Boulevardpresse gleichermaßen. Dass es menschelt, hat Vor- und Nachteile: Medien reduzieren Großkonzerne auf persönliche Fehltritte, vernachlässigen harte Fakten oder berufen sich gar auf Tratsch. Bereits ein missglückter TV-Auftritt oder unbedachter Tweet kann dem Ruf eines Unternehmens langfristig schaden. Gleichzeitig können gerade sperrige oder allzu technische Themen, wie etwa Unternehmenssoftware oder B2B-Business, durch einen eloquenten CEO besser verkauft werden. Wer als CEO überzeugen kann und die eigene Vision und Expertise kurzweilig darstellt, prägt die Unternehmensmarke nachhaltig – und stärkt damit gleichzeitig die Unternehmensreputation.

Die verschiedenen Rollen von Top-Managern

CEOs müssen heute exzellente Kommunikatoren sein. Schließlich sind die Anforderungen und Zielgruppen mannigfach. Diese Ansprüche zu befriedigen, ist herausfordernd und gleichzeitig ein essenzieller Teil der Arbeit. Hinzu kommt, dass die Fähigkeit hierzu mit der Ernennung zum obersten Chef nicht automatisch mitgeliefert wird. Dieser Karriereschritt stellt also auch kommunikationstechnisch eine große Hürde dar. Entsprechend professionell sollte man sich darauf vorbereiten, sonst könnte es schnell die finale Karrierestufe sein. Und zu dieser Vorbereitung gehört vor allem auch, die (verschiedenen) Anliegen der Anspruchsgruppen zu verstehen.

Für die Positionierung des CEOs, der CEO-Kommunikation und dem CEO-Branding, ergibt sich daraus: Nicht nur die schiere Präsenz ist ausschlaggebend. Vielmehr kommt es darauf an, ein differenziertes Verständnis für die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit an die eigene Person zu entwickeln. Nur so kann die Vermittlungskompetenz des CEOs gezielt gestärkt werden, ohne dass die Sachkompetenz leidet. Öffentliche Meinungsbildung beschränkt sich nämlich nicht mehr nur auf mediale Auftritte und Pressearbeit.

Widersprüchliche Erwartungen bedienen

Hinzu kommt unter anderem die völlig unterschiedliche und ausdifferenzierte Erwartung der verschiedenen Stakeholder. Ihnen muss man es irgendwie recht machen, selbst wenn sie mitunter vollkommen konträre Interessen haben. Dabei gilt es nicht nur, ein positives Image bei und in den Medien zu generieren. Der Kapital-, Arbeits- und Absatzmarkt ist da genauso wichtig. Es liegt in der Natur der Sache, dass die dortigen Akteure – Geldgeber, Anteilseigener, Gewerkschaften, Lieferanten, Mitarbeiter und viele mehr – verschiedene Rollen, Aufgaben und Selbstverständnisse haben, die sich in verschiedenen Kernbotschaften niederschlagen. Diese Botschaften müssen sich nicht zwangsläufig widersprechen (können aber). Sie heben nur auf jeweils andere Schwerpunkte ab.

Außerdem ist es von der Branche abhängig, ob die Protagonisten im Kreuzfeuer der Medien, der Politik oder Pressure-Groups stehen. Besonders schwierig wird dieser Spagat, wenn es sich um internationale Unternehmen handelt: mit Aktionären aus Katar, einem starken Absatzmarkt in China und Produktionsstätten und Medien in Deutschland. Da kann es schon passieren, dass man sich verheddert. Vor allem wenn es um Werte und Themen geht, die in Deutschland und anderen Ländern der westlichen Welt als selbstverständlich gelten, im Nahen und Fernen Osten aber anders gewichtet werden.

Kommunikationsstrategie: Grundsätzliche Positionierung zuerst

Die Berichterstattung sollte allerdings – angesichts verschiedener Stakeholder mit unterschiedlichen Interessenlagen – nicht allein im Zentrum der CEO-Positionierung stehen. Wichtiger ist eine Definition der Rollenerwartungen, die alle relevanten Stakeholder miteinbezieht. Welche Erwartungshaltung zeichnet beispielsweise Investoren aus? In welcher Rolle sehen Mitarbeiter oder Kapitalmarktteilnehmer den CEO dagegen? In welches Fettnäpfchen kann man bei der Kommunistischen Partei Chinas und einer patriotisch gesonnenen Zielgruppe des größten Absatzmarkts treten?

Erst in einem zweiten Schritt der CEO-Kommunikation sollte es deshalb um die Aufbereitung durch die Presse gehen – wobei diese mit den Aktivitäten und Interessen der vorgenannten Zielgruppen zusammenhängen kann. Denn zweifelsohne kommt den Medien eine entscheidende Funktion zu. Doch durch eine bloße Beschränkung der Kommunikation auf die Medien würde der Großteil der relevanten Zielgruppen vernachlässigt.

Bezogen auf den CEO und die Rolle, die er dabei einnehmen sollte, ist ein Ziel, ihn als vertrauenswürdige und glaubwürdige Führungspersönlichkeit zu profilieren. Auch das Unternehmen selbst sollte das Profil des CEOs als sympathische und attraktive Persönlichkeit in der Öffentlichkeit schärfen. Die praktischen Erfordernisse, die sich aus der Rolle des CEOs ergeben, sind vielfältig und vom Unternehmen und seinem Kontext abhängig. Dabei ist es zielführend, die diversen Funktionen vor dem Hintergrund der tatsächlich artikulierten Erwartungshaltung der einzelnen Stakeholder zu definieren.

„Markenbotschafter Nr. 1“ – unser Buch zum Thema

Nie zuvor waren also die Ansprüche an CEOs, Top-Manager und Geschäftsführer bedeutender Unternehmen größer: Sie müssen ihr Fach beherrschen, Strategen, Visionäre und gute Verkäufer sein – vor allem aber müssen sie intelligent die Unternehmensanliegen erklären und kommunizieren. Wie sich das Jobprofil eines CEOs vor allem hin zum Hauptkommunikator verschoben hat und welche neuen Anforderungen Unternehmenslenker erfüllen müssen – auch angesichts einer kritischeren Öffentlichkeit und drastisch gewandelten Medienlandschaft –, das beschreiben wir ausführlich in unserem Buch: „Markenbotschafter Nr. 1: Warum Manager heute völlig neu kommunizieren und zu Marken werden müssen.“