Kern einer Kommunikationsstrategie sind die Inhalte, neudeutsch: „Content“. Sie sind das „Futter“ für jedwede Zielgruppe, kommunizieren das Wesen eines Unternehmens, der Produkte, Dienstleistungen und Anliegen und sorgen für die nötigen News. Inhalte bestehen vor allem aus regelmäßigen Nachrichten, Meldungen, Texten aller Art, die sich an den Kernbotschaften, Themenschwerpunkten, Keywords und Storys orientieren. Um gehört zu werden und sich abzuheben, sollten die Kernbotschaften und Schwerpunkte überschaubar sein. Auf diese Weise hilft eine PR-Agentur dabei, ein scharfes Profil zu zeichnen.
Auch die CEO-Kommunikation kann ein vielversprechender Weg in die Medien sein: Jede Firma oder Organisation hat einen führenden Kopf – ein großer Vorteil für die strategische Kommunikationsarbeit. Denn Informationen verkaufen sich besser, wenn sie personalisiert sind. Mediennutzer interessieren sich für Menschen und für alles Menschliche besonders, folglich tun dies auch Journalisten. Zudem bieten Personen den Vorteil, sperrige, abstrakte und technische Themen besser zu veranschaulichen. Daneben merkt man sich Firmen, Produkte und Dienstleistungen besser, wenn sie mit einem Kopf assoziiert werden – und eine Person wiederum ist ein wesentlich besserer Türöffner als eine Produktpresseinformation.